8 этапов создания SMM-стратегии

Начинающим в SMM описанных ниже этапов будет вполне достаточно, чтобы быстро получить качественный результат. Ну а если нужно что-то серьезное и бизнес требует экспертного мнения и качественной работы, то мы всегда рады новым проектам. Обращайтесь!

Погнали.

Начнем с теории. За что мы любим маркетинг в социальных сетях:

• Повышение узнаваемости бренда
• Создание вовлеченных сообществ
• Работа с репутацией бренда
• Возможность быть с клиентом на связи 24/7 и повышение качества обслуживания
• Продажа собственных товаров и услуг внутри платформ
• Реклама товаров и услуг целевой аудитории с переходом на внешние ресурсы

Что такое SMM-стратегия?
Стратегия в социальных сетях – это документ, описывающий:

1. Цели работы
2. Тактику, которую вы будете использовать для их достижения
3. Показатели, которые необходимо отслеживать для измерения эффективности.

В маркетинговой стратегии должны быть перечислены все существующие и планируемые аккаунты в социальных сетях, а также цели, соответствующие платформе, на которой ведется работа. А еще хорошая стратегия описывает роли и обязанности внутри команды, формат и регулярность отчетов.

Шаг 1. Определите цели
Первым шагом к созданию smm-стратегии является формирование целей и задач. Без целей у вас не будет возможности измерить успех и рентабельность инвестиций (ROI). Определите цели, соответсвующие бизнес-показателям и зафиксируйте их по методике S. M. A. R. T.

Каждая из ваших целей должна быть:

• Конкретной
• Измеримой
• Достижимой
• Значимой
• Ограниченной во времени

Вот пример цели S. M. A. R. T.:
«Мы будем использовать Инстаграм для поддержки клиентов и снизим нашу среднюю скорость отклика до менее чем двух часов к концу квартала».

Отслеживайте значимые показатели:
Такие показатели тщеславия, как количество подписчиков и лайков, легко отслеживать, но трудно доказать их реальную ценность. Вместо этого сосредоточьтесь на таких вещах, как охваты, кликабельность и конверсии. Трех целей по каждой социальной сети будет достаточно для начала. Позже вы сможете скорректировать их.

Шаг 2. Узнайте все о своей целевой аудитории

Создание персонажей
Главное — четко понимать, кто ваша аудитория и что она хочет видеть в социальных сетях. Знание Ц А поможет создавать контент, который ей понравится и замотивирует оставлять комментарии и делиться постами с друзьями.

Вы должны знать такие вещи, как:

• Возраст
• Географическое расположение
• Средний доход
• Типичная должность или отрасль
• Интересы
• и т.д.

Познакомьтесь со своими подписчиками и клиентами. Проведите с ними интервью, чтобы узнать их реальные желания и потребности. Благодаря этому вы поймете как привлекать их в социальных сетях.

Сбор данных об аудитории социальных сетей
Избегайте стереотипных предположений о соцсетях. Проведите небольшое исследование и соберите данные о поведении пользователей в Фейсбуке, Инстаграме и т. д. Социальные сети меняются и адаптируются постоянно и только понимание их текущего состояние позволит понять кто ваши подписчики, где они живут и как взаимодействуют с вашим брендом в онлайне.

Jugnoo, похожий на Uber сервис для авторикш в Индии, анализируя данные из Facebook Analytics узнал, что 90% их пользователей были в возрасте от 18 до 34 лет, а 65% этой группы пользуются телефонами на Android. Jugnoo использовали эту информацию для таргетинга рекламы, что привело к снижению стоимости каждого клиента на 40%.


Шаг 3. Определите конкурентов
Скорее всего, ваши конкуренты уже используют социальные сети, а значит вы можете учиться на их опыте.

Проведите конкурентный анализ
Он позволяет понять, кто ваши конкуренты, что они делают хорошо, а что не очень. Вы получите представление о том, что происходит в отрасли и сможете выстроить цели исходя из полученного знания.

Это также поможет определить точки роста. Возможно, один из ваших конкурентов доминирует в Фейсбуке, но не прилагает особых усилий в ВКонтакте или Инстаграме. В этом случае можно сосредоточиться на сетях, где ваша аудитория недостаточно охвачена и не пытаться отвоевать подписчиков у доминирующего игрока.

Выполните поиск по названию компании конкурента, дескрипторам учетных записей и релевантным ключевым словам в социальных сетях. Узнайте, что пишут пользователи о конкурентах и чем они делятся друг с другом. Благодаря этому есть шанс обнаружить интересный пост или рекламную кампанию, которая действительно нравится людям или вызывает у них отторжение. Все это послужит основой для вашей работы.


Шаг 4. Проведите аудит собственных аккаунтов
Если вы уже используете социальные сети, подведите итоги своей работы в прошлом. Можно ответить на следующие вопросы:

• Что работает, а что нет?
• Кто уже взаимодействует с вами и почему?
• Какие сети использует ваша целевая аудитория?
• Как ваше присутствие в социальных сетях соотносится с конкурентами?

Как только соберете эту информацию, сразу сможете начать думать о способах улучшения своих аккаунтов. Аудит также даст понимание — какой цели служит каждый из ваших аккаунтов. Помогает ли он бизнесу.

Чтобы помочь вам принять решение работать с социальной сетью или прекращать, задайте следующие вопросы:

1. Есть ли здесь моя аудитория?
2. Если да, то как пользователи используют эту платформу?
3. Позволяет ли наш аккаунт достигать поставленных целей?

Задавая эти вопросы, вы сможете точнее сфокусировать стратегию и отказаться от лишнего.


Шаг 5. Настройка и улучшение профилей

Определите список социальных сетей, с которыми будете работать
После того как вы определите перспективные для работы социальные сети, можно начинать формировать стратегии присутствия в каждой из них.

Можно сконцентрироваться только на одной сети или работать во всех одинаково, а можно работать с каждой соцсетью по своей уникальной модели. Например так: Твиттер для поддержки пользователей, Инстаграм для вдохновляющих и развлекательных историй, а Фейсбук для коммуникации с бизнес-партнерами.

Настройка профилей
Как только вы решили, на каких сетях сосредоточиться, пришло время создавать и улучшать профили, чтобы они соответствовали новой стратегии.

• Убедитесь, что заполнены все поля профиля
• Применяйте ключевые слова, которые люди будут использовать для поиска вашего бизнеса
• Используйте единый принцип оформления (логотипы, изображения и т. д.), чтобы все профили были легко узнаваемы.

И помните, что лучше хорошо использовать меньшее количество каналов, чем тратить ресурсы пытаясь сохранить присутствие в каждой сети. Иногда достаточно одного Инстаграма, например.


Шаг 6. Формирование своего уникального стиля
Чтобы привлекать новую аудиторию аккаунт должен быть ей интересен. Как этого добиться? Мы рекомендуем посмотреть по сторонам и поискать аккаунты, у которых можно почерпнуть новые идеи.

Поиск референсов для креатива
Можно начать с поиска в Фейсбуке или Инстаграме, достаточно найти несколько популярных аккаунтов, чтобы посмотреть на их работу и задать себе вопрос: что они делают, чтобы мотивировать людей подписываться и делиться контентом?

National Geographic, например, очень хорошо чувствует себя в Инсте, сочетая вдохновляющие визуальные посты с качественным текстом.

А еще есть Shopify. Компания использует Фейсбук, чтобы продавать себя, демонстрируя истории клиентов и тематические исследования на тему ecommerce.

Понаблюдайте как Aviasales ведут свой Твиттер, сочетая образ хулиганов и знатоков авиаперелетов одновременно.

Каждый из этих аккаунтов имеет свой собственный стиль и подачу (TOV — tone of voice) — это ключ к тому, чтобы люди знали, чего ожидать от ваших постов.

Спросите своих подписчиков
Потребители также могут предложить вдохновение для социальных сетей. Почитайте их ленты, посмотрите что их по-настоящему волнует в Сторис и на кого они подписаны помимо вас. Иногда бывает полезно задать вопрос аудитории напрямую: а что именно вам было бы интересно узнать от нас? Ответы могут приятно удивить и дать идей для контента на месяцы вперед.


Шаг 7. Создание контент-плана
Важно делиться качественным контентом, но не менее важно иметь план — в какой именно день и время вы будете постить, чтобы получить максимальный эффект.

Ежемесячно мы создаем и размещаем бесплатный контент-план, можете взять его за основу. Также его можно взять за основу и адаптировать под конкретные задачи уже в процессе работы. Например, вы можете запланировать в нем время для работы с комментариями и переписку с подписчиками (правда комьюнити-менеджмент сложно поддается прогнозу).

Определите оптимальную пропорциональность контента
Убедитесь, что ваш креатив и контент-план отражают стратегию, которую вы закладывали на прошлых этапах. Важно, чтобы все, что вы публикуете, работало на поддержку бизнес-целей.

Можно например так:

• 50% контента будет направлять трафик на сайт
• 25% контента будет посвящено контенту из других источников (т.н. курирование контента)
• 20% контента будет поддерживать цели лидогенерации (регистрация на рассылку новостей, загрузка бесплатных материалов и т. д.).
• 5% контента будет посвящено культуре вашего бизнеса

Правильно подобранный микс из материалов позволят привлекать аудиторию и удерживать ее интерес не протяжении долгого времени.
Если вы только начинаете и не знаете какой контент публиковать, попробуйте правило 80−20:

• 80% ваших постов должны информировать, просвещать или развлекать вашу аудиторию
• 20% могут напрямую продвигать ваш бренд или продавать продукт.

Вы также можете попробовать правило третей:

• Треть контента продвигает бизнес, привлекает читателей и приносит прибыль.
• Треть контента делится идеями и историями лидеров вашей отрасли или компаний-единомышленников.
• Треть контента — это личное взаимодействие с аудиторией

Совет: Пользуйтесь сервисами отложенного постинга, чтобы подготовить сообщения заранее на неделю, а не постить самостоятельно каждый день.


Шаг 8. Оцените и скорректируйте стратегию
В результате у вас должен получиться документ, в котором прописаны:

• Цели и метрики
• Целевая аудитория
• Конкуренты
• Принцип оформления и ведения аккаунтов
• Подход к креативу и постингу

К стратегии необходимо регулярно возвращаться, чтобы скорректировать работу и актуализировать документ.

Обращайте внимание на аналитику
В дополнение к аналитике внутри социальных сетей, вы можете использовать UTM-метки в своих постах. UTM-метки позволяют отслеживать, какие именно посты приводят больше всего трафика на сайт.

Экспериментируйте и тестируйте
По мере накопления статистики у вас начнет формироваться понимание какие каналы дают больший эффект, а какие меньший. Вы поймете какой тип контента вызывает отклик и какие рекламные кампании приносят подписчиков и продажи. Не бойтесь экспериментировать! Только постоянное тестирование гипотез позволяет понять, что работает. Благодаря этому вы сможете совершенствовать свою стратегию в режиме реального времени.

Не забывайте получать обратную связь от подписчиков: опросы могут быть хорошим способом узнавать, насколько хорошо работает стратегия. Спросите подписчиков в Инстаграме, получателей рассылки и посетителей сайта: отвечаете ли вы их потребностям и ожиданиям и что они хотели бы видеть в ваших аккаунтах.

Социальные сети быстро меняются. Появляются новые, в то время как в старых происходят сдвиги аудитории. Ваш бизнес также регулярно проходит через изменения.

Все это означает, что маркетинговая стратегия в социальных сетях должна быть живым документом, который необходимо просматривать и корректировать по мере необходимости. Обращайтесь к нему, чтобы оставаться на верном пути, но не бойтесь корректировать, чтобы он лучше отражал новые цели, инструменты и планы.

Только оставаясь проактивным и готовым к изменениям ваш бизнес сможет использовать социальные сети для роста и развития.